今年可以說是 5G 元年,不管是運營商還是手機廠商,都在緊追這一時代大趨勢,意欲在 5G 業務上搶先占據用戶心智。

的確,盡管 5G 注定會 " 滋潤 " 到整個大行業,甚至會比當年從 PC 互聯網到移動互聯網時代的變遷帶來的力度更大,但是用戶的 " 初認知 " 是有限的,不是隨便一個硬廣告或一篇媒體報道就能占據用戶心智。這時候,品牌需要的是打破傳統的營銷套路,尋求一種更精準且更有效果,傳播 + 轉化合二為一的營銷創新。

就在 10 月 31 日,用戶在百度 APP 搜索 " 聯通 5G" 等關鍵詞,便可看到由這些關鍵詞構建的創意彩蛋,以及圖文、視頻等多種形式的 5G 介紹。不少用戶由此了解到了聯通 5G 套餐產品信息。而這,正是百度 APP 首發計劃與中國聯通亮出的 5G 營銷首秀。

那么,中國聯通緣何樂于成為 " 百度 APP 首發計劃 " 第一個吃螃蟹的品牌?尤其是在 5G 這樣的時代革命背景下," 百度 APP 首發計劃 " 到底是如何助力中國聯通占據用戶的心智,讓用戶以更豐富的形式深入了解 5G?" 百度 APP 首發計劃 " 到底有何本領,實現從傳播到轉化的品牌營銷全新賦能?

百度 APP 首發計劃按下 5G 時代 " 啟動鍵 "

早在去年,公眾對 5G 的關注已經越來越頻繁,同事、朋友之間也越來越會聊起 5G,甚至不少用戶都是忍著用舊機,打算在 5G 時代啟動之際再換手機和套餐。

5G 的機會不需多言,中國聯通更是注定不會放過這個新時代。選擇 " 百度 APP 首發計劃 ",顯然是聯通 5G 品牌一次精心策劃的首秀。具體來看,這次首秀主要分為三大步:

第一步,用戶搜索聯通 5G 等關鍵詞,即可觸發出樹型彩蛋;

第二步,搜索結果頁優質內容聚合展示,巧妙植入聯通 5G 套餐信息;

第三步,則是從傳播到轉化的飛躍,通過小程序抽獎裂變這樣的活動形式,實現快速傳播分享,加速效果落地。

這樣的營銷方式能夠讓用戶真切的感受到,5G 時代已切切實實來到了面前,尤其是在此期間搜索聯通 5G 關鍵詞,被創意 " 彩蛋 " 等吸引的用戶,更是實現了從暢想到認知的遷躍。據了解,未來 " 百度 APP 首發計劃 " 還將接入小程序,讓用戶可以直接下單購買,實現所見即所得。

可以看出," 百度 APP 首發計劃 " 在資源、互動效果、服務、傳播、渠道等五個層面都進行了升級。對于品牌而言," 百度 APP 首發計劃 " 不是簡單的傳播,也非粗魯的轉化,而是一個真正的基于需求而構建的營銷生態綜合體。因此,在中國聯通之后,我們也有理由相信,這種新穎且高效的品牌營銷方式,將讓更多品牌廣告主從中受益。

實際上,這種商業生態上的進化,并非偶然。就在 " 百度 APP 首發計劃 " 推出前一天,在上海召開的百度 AI 營銷 2020 創新資源推介會上,百度重點發布了 "N.E.X.T. 百度全鏈 AI 營銷 "。

簡言之,N.E.X.T. 百度全鏈 AI 營銷是在人工智能和大數據時代,百度基于 AI 和大數據技術,以需求激發池(New entry pool)、溝通體驗池(eXperience pool)、品牌資產池(Equity pool)的全面貫通品牌與用戶之間的交互,并提供整合的營銷工作臺(Toolkits),幫助品牌從用戶需求起點直達決策終點。

由此來看," 百度 APP 首發計劃 " 實際上是整個百度商業生態閉環的一環,而其自身也是在構建一個傳播 + 轉化的閉環。甚至可以說,"N.E.X.T. 百度全鏈 AI 營銷 " 理論的發布背后,正是 " 百度 APP 首發計劃 " 的破土而出,一邊是理論,一邊是實踐,百度正在經濟增長寒冬中,以全新、全方位賦能,助力品牌成長和迎接時代的變遷,抓住新趨勢和新機會。

5G 時代,未來營銷的三個發展趨勢

經濟增長寒冬,不只是在科技行業,在諸多行業都存在。而這種情況下,品牌企業就不得不收緊營銷預算,都想把錢花在刀刃上。

然而,傳統的傳播模式和形式,卻始終逃離不了 " 廣告費浪費一半 " 的尷尬。而如何讓品牌的傳播與用戶之間不是 " 尬聊 ",而是 " 私聊 " 和 " 比心 "?通過百度和中國聯通的這次 5G 營銷首秀,我們能看到 5G 新時代未來營銷的三個發展趨勢。

其一,沒有 AI 的營銷不是好營銷。品牌需要的是精準的連接對應的人群,但每個人都有個性化的屬性和標簽,靠簡單投放肯定很難實現。新時代的營銷已經不能把用戶當做一個簡單的流量了,而是要深度去挖掘每個用戶不同的所需所想,這其實是一個更加浩大的工程。而之前簡單標簽的做法其實已經不再精準,我們還是需要更多更加復雜的標簽體系,更加立體的用戶描畫,才能實現更為精準的營銷推動。從這個角度來說,百度的人工智能實力和大數據積累將會起到一個至關重要的作用。這種基于 AI 的營銷,可以說將成為未來品牌企業營銷的標配。

同時,用戶復雜,挖掘用戶的手段也要多種多樣,這樣才能更好的找到目標用戶。而 AI 對創意的賦能,則很大程度上解決了這個痛點。比如,百度與中國聯通這一案例中的創意彩蛋,就提供了多重的刺激方式,最大限度地轉化了那些對 5G 套餐感興趣的用戶。我相信,未來人臉識別、語音合成、AR 等 AI 交互技術都將成為品牌與用戶溝通的重要工具,也會成為發掘用戶的不同手段。

其二,營銷將不僅為點擊負責,還要為轉化負責。營銷絕不單單是傳遞,是傳播,更是要有點擊之后的轉化,惟其如此,方才能代表新時代營銷的必然趨勢。隨著品牌企業越來越追求效果,未來的營銷必然要為轉化負責。而像 " 百度 APP 首發計劃 " 未來將接入小程序一樣,越來越多的工具加入,才能真正實現有效轉化的營銷,這才是未來高效營銷的正確打開方式。

其三,營銷將走向縱橫聯合的新時代。5G 帶來的是人體感官無延時的高速傳播環境,這種技術的躍遷將推動品牌營銷可以將短視頻、長視頻等進行多元化的縱橫整合,進而實現多元素、多要素的營銷。而這種營銷,也正是未來營銷的另一大趨勢所在。注重內容建設,注重多元化渠道感召,是未來做廣告必須要考慮的方面。

這些年,百度確實變了,經歷了風風雨雨之后,探索出來了諸如小程序、度小店這樣的新成果,而無論是 "N.E.X.T. 百度全鏈 AI 營銷 " 理論的發布還是 " 百度 APP 首發計劃 " 作為落地,我們都能看到百度在新時代面前的誠意和實力。這一點,對用戶如此,對品牌也是如此。正如此次中國聯通 5G 營銷首秀一樣,相信今后會有越來越多的品牌廣告主在百度商業生態的進化中愈加受益。