1月17日,電影《無問西東》公映第五天。票房已經突破了2.48億,上座率和場均人次都是同期院線電影第一位。豆瓣評論人數也超過了8萬。

這部早在2011年就完成拍攝、過程一波三折的電影起初并不被人看好,盡管有著章子怡、黃曉明、張震等電影市場買賬的大咖主演,但光是有點語焉不詳、不能一下get到故事核的片名就已經有點門檻,會把很多熱衷直白的觀眾嚇跑。

《無問西東》,是為了紀念清華大學百年校慶而制作的一部電影,片名即來自清華校歌的其中一句。所以,很多人會因為它是命題作文,擔心它的品質。

在第一出品方企鵝影視進駐到這個項目的2014年,這樣的種種現實考慮會更緊迫。當時,中國電影市場流行的片種是娛樂至上的商業片,愛情喜劇占據了大半壁江山,大眾熱衷于鬧騰的電影,觀眾盲目沖動觀影的紅利還沒被收割完畢;

相比起來,《無問西東》簡直太“靜”了,要靜下心來才能品出味道,沒有俗氣尷尬的笑點,沒有錯綜復雜、重口味的男女關系,要靜下心來才能品出味道,這樣的片子,如何才能在社交網絡上發酵話題?

“我是2014年看了47分鐘《無問西東》的樣片,就決定了要進入這個項目的。”《無問西東》總制片人、企鵝影視副總裁常斌如此告訴娛樂資本論(id:yulezibenlun)。

這是該公司首部主投主控、作為第一出品方亮相的電影作品。此前,這家公司以打造出多部精品網劇聞名,在電影領域,還一直是參投的角色。

第一部主投主控的電影為何選擇了一部“積壓”六年、固定受眾有限、市場賣相一般的作品?又是如何將一部文藝片氣質濃郁的電影做到突破次元壁、成為大眾談資?帶著種種好奇,我們采訪了總制片人常斌。

看47分鐘樣片就拍板加盟,這家公司投《無問西東》的勇氣是什么?
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《無問西東》不是文藝片

訪談中我們提到了該電影的“目標受眾”、“大數據調研”、“觀影習慣”等詞匯,常斌忍不住笑道:“我覺得我談的都是作品思路,而你們(記者)卻一直在跟我聊互聯網公司最喜歡的產品思路。”

什么叫產品思路?簡單說就是觀眾要什么,就給觀眾定制什么。因為這一思維,坊間對互聯網公司企鵝影視選擇主投主控一部市場前景不甚明確、回本壓力也較大的電影,抱有較多的疑問。這部總投資1億多(未計宣發)的影片,目前的票房成績顯然離完全回本還有一段距離。

“在2014年,我看到了影片的前47分鐘,看到了‘靜坐聽雨’,看到了吳嶺瀾和老師梅貽琦談什么是真實,看到了黃曉明(飾陳鵬)帶章子怡(飾王敏佳)在清華園里跑解釋什么是核。我當時被震住了,電影還可以這樣拍?給我的感覺是‘驚艷’。”

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盡管提到的幾個打動他的影片片段都偏私人化、偏感性,具有濃濃的文藝片氣質,但常斌和企鵝影視的團隊卻從未把這部《無問西東》簡單定義成所謂的“文藝片”,而且,也不是所謂的“商業片”。

在當今的電影市場,盡管有類型、片種之分,簡單地將某部作品進行受眾劃分、只服務某個人群卻是十分不明智的。窄眾并不是最聰明的選擇。常斌說:“《無問西東》是一個純粹的電影,具有很高的電影屬性,已經成為了全社會的一個話題,這個片名更成為了一個超越電影本身的熱詞。”

這或許可以看作是這家有強互聯網基因、才進駐影視行業三四年的新公司,在進行項目選擇、開發、制作時,思維上的動態平衡。但企鵝影視除了數據思維以外,同樣和很多專注做內容的公司一樣,善于慧眼相中好故事,關注真摯的情感表達、濃烈的人文關懷。

“電影本身的魅力是超越時間和空間的。我知道很多人都在擔心企鵝影視投這個片子會不會賠錢,但作為一個互聯網基因的電影公司,長期利益和短期利益我們會很好地平衡,發現和支持好的作品,對我們來說價值更大。”常斌如是說。

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15城路演、近200場點映、線上渠道全面鋪,

《無問西東》如何成為大眾話題?

之所以有如此的自信和底氣,恐怕還是和企鵝影視本身在宣發上的助力密切相關。據常斌介紹,此次《無問西東》在宣發上由企鵝總控、找到了麥特、太合和影聯等優秀宣發團隊,線上和新媒體渠道的發力也有不少。

騰訊自身的資源位自不必說,包括各種騰訊內部的插件、流量效應最佳的發布位置,還有微信朋友圈的定點定向推送等等,均能密集地看到《無問西東》的各種刷屏。

至于線下的滲透,影片總制片人常斌透露,從1月9號到現在,《無問西東》共做了15城的路演,是7天15城、平均1天2城的節奏;幾位主演黃曉明、章子怡、陳楚生都非常積極地配合。

“我們其實也沒有說一定要考慮在一線或二線城市跑路演,更多是針對主演們在某個城市的粉絲基礎,以及這是不是票倉城市、當地的傳媒是不是發達、還有藝人的時間協調等等。”

常斌說,最讓他感動的是,章子怡帶病堅持路演,黃曉明更是發著高燒帶病上陣。路演的最后一站,去了黃曉明的老家青島,受到了當地觀眾的熱烈歡迎。

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圖注:黃曉明路演現場

這種種努力確實卓有成效:目前,《無問西東》的票房扛把子在二線城市,票房占比達到了42.5%,而話題發酵主要落在新媒體最活躍的一線城市,盡管票房貢獻不是第一,卻通過各種文章來給該電影“帶節奏”,電影的好口碑也不斷下行、滲透到了三四線城市。

“我們發現很多跟電影關系不大的領域比如親子都在聊《無問西東》。這是一部真正有社會影響力和滲透能力的電影。”常斌如是說。

請來天后王菲演唱主題曲、自家節目《明日之子》走紅的歌手毛不易演唱了推廣曲,甚至還有樂高版主人公的跨界合作,這種種舉措均有效地擴大了該電影的受眾范圍。

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到現在,《無問西東》這部講述民國、西南聯大、上世紀60年代、現代四個時期四代人不同的人生際遇與個人選擇的電影,成為了普羅大眾每個人多多少少都想買票進電影院觀賞、進而審視自我的一面鏡子。

“在2014年那么浮躁的環境中,就有一部電影敢于在劇情中探討何為真實,這也是打動我們的地方。你能想象國產電影去觸碰這樣一個主題嗎? ”常斌說,根據項目的題材類型、把物料定點定向推送給本身就喜歡這個類型的用戶,這是互聯網公司的常規手段;但他更愿意把電影看作是作品,用作品思維來對待,這絕不是靠數據分析或演員人氣疊加就能做出來的。

在《無問西東》這個項目的投資、宣發過程中,企鵝影視既有理性靠數據的一面,也有“任性”、憑團隊數人對市場的判斷而率性下的部分商業決定,當然最終的結果是好的。

“但行好事、莫問前程,這句話也是我們對未來主控項目的心態,我不愿意把票房這件事當成我們的第一訴求,照著票房KPI去倒推,也會造成項目前期就走形。”常斌說。

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據常斌介紹,從2017年上半年開始,企鵝影視就逐漸減少了參投電影項目,以后基本都會以主投主控的身份亮相。今年除了《無問西東》,其主控的電影還包括入圍第22屆釜山國際電影節新浪潮競賽單元的《西小河的夏天》等等。可以看出,都是不太符合“大數據”精密調研、獨立氣質明顯的電影。

“這個市場很大,一大批青年導演、團隊在崛起,我們也沒有那么強的功利心在做事。還是希望這幾年能做出一個個好的作品,跟有能力有情懷的團隊合作。”常斌把做電影形象地比喻成端著滿滿一杯水去跑步,“但如果劇本本身就不好,那這杯水從一開始就不是滿的,最后更不會剩下多少。”

所幸的是,在2018年伊始,觀眾能看到這部等待6年的情懷佳作真正亮相,這部有赤子之心、真摯發問的電影,其精氣神的確是國產電影界少有的。這部“2018開年大片”,為一整年的電影市場氣象開了個好頭。

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“我覺得徐崢的一條微博講得很好,他說:觀眾什么都明白,要感謝這個時代的觀眾。其實2016、2017年很多大家以為肯定能掙錢的電影項目最后都沒掙錢,我認為現在中國電影市場最好的一點就是:好的電影口碑三天就能發酵,差的電影一天就能被檢驗出來,到最后一定是拼口碑。”

為了檢驗《無問西東》的受眾面與潛在口碑,企鵝影視在上映前早早地組織了提前觀影活動,總共組織了三十場,每場10人,觀眾包括不同年齡段、不同職業身份,當時放映的版本還有一些特效沒做好、聲音沒混錄好,但仍然收到了極高的評價。

前期科學預判市場空間、預鋪排口碑發酵,才有今天《無問西東》的好成績。這個項目留下來的選片、推片策略和方法論,小娛認為,值得業界人士收藏、發揚。