點上一份幸胡紛享盒,喝著“妖界”飲料,在墊餐紙上數胡巴……時隔兩年多,這只長得像白蘿卜的小妖再次萌翻大江南北。近兩天小娛去麥當勞,工作人員都會推薦新品,“這些賣的很好哦”。

1月24日,麥當勞攜手《捉妖記2》推出幸胡堡、團圓堡、小福寶雞排、青檸妖格飲等一系列春節新品,并在全國開設了麥當勞清水鎮(電影主要場景)主題餐廳。

近60品牌!千萬授權金丨麥當勞定制!揭秘《捉妖記2》跨界營銷

作為一次從形式到內容的深度異業合作,麥當勞市場部副總裁湯俊章告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),不僅麥當勞×捉妖記的電視廣告由麥當勞、安樂影業與電影后期制作原班人馬聯手打造,廣告中笨笨帶著胡巴尋找媽媽的味道,在妖界麥當勞遇到井媽媽,也與即將上映的電影有很強的故事關聯。

這些只是剛拉開《捉妖記2》與品牌合作的序幕。幾天前在北京,電影出品方、安樂影業總裁江志強面對我們笑容可掬。他坦言兩年前沒有為《捉妖記》的火爆做好準備,因此盡管票房大賣,“(衍生品開發)我們一分錢沒有拿到”。

而如今《捉妖記2》還未上映,已經確立了與包括麥當勞、康師傅、旺旺等近60家品牌的授權與聯合營銷合作,僅授權費就達到千萬量級。多個品牌與電影的聯動,助推《捉妖記2》春節檔預售突破了5000萬。“很多IP是媒體資源合作,我們是有錢收的(指授權費和分成),”江老板十分坦率。

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國產電影IP首次與麥當勞的合作,碰撞出哪些火花?電影IP如何找到適合自己調性的品牌?我們采訪了《捉妖記》片方、營銷方以及麥當勞等品牌方,試圖為大家尋找到一些電影+品牌娛樂營銷的方法論。

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以推電影的方式推產品

麥當勞想要打造思念的味道

麥當勞此前合作的大多數是像小黃人、史努比等國際化IP,與國內IP合作多是采取節目冠名或資源置換的形式。據《捉妖記2》商務代理公司、光影靈動CEO趙寧介紹,此次電影與麥當勞的合作因為有授權胡巴等人物形象,麥當勞不僅支付了授權金,也向片方支付了TVC的特效制作費。

當問到胡巴為何能吸引到他們時,江老板認為,最重要的是《捉妖記》本身這三個字,以及胡巴這個已經被中國觀眾熟悉的形象。“這次合作規模真的很大,我這兩天也看到北京的路牌有很多。”他坦言,“其實麥當勞也是生意人,他們本身就有很穩定的消費者,希望胡巴跟《捉妖記》能夠進一步提升品牌在中國的影響力。”

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湯俊章則談到了麥當勞挑選IP的兩個重要標準:一是對目標消費人群影響力極大;二是IP取向健康、正能量。“《捉妖記》在國產電影票房數一數二,電影本身的故事結合親情,目標是合家歡的收視族群,與我們的受眾調性符合。”

這次異業合作,僅餐食開發就用了一年。湯俊章告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),麥當勞菜單團隊花了很多時間與片方開會溝通,“當時《捉妖記2》還在拍攝,為了能夠讓開發出的產品符合電影劇情,我們透過制作方了解故事和美術,出現的妖怪還有演員,從電影元素中尋找靈感。”

比如此次主賣的幸胡堡,就是采用饅頭來代替原本的漢堡面包,餐食中加入了玉米、黑芝麻等素材。還有電影中小紙人化身的小福寶雞排以及類似妖界仙境的青檸妖格飲,都是根據電影情節精心設計。重新回歸的麥當勞紅豆雙皮奶派,以及胡巴的好朋友笨笨所化身的團圓堡正好契合電影中胡巴找媽媽、思念親人的主題,強調團圓的概念,與電影故事主軸以及過年的喜慶年味做呼應,是此次麥當勞×捉妖記新片的一個特點。(話說,“幸胡”聽起來也非常為南方同學們的發音著想呢~)

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不過推出了這么多新品,為何不配套推出套餐玩具?湯俊章告訴小娛,每一次與IP合作,麥當勞都會先問自己:顧客喜歡用什么方式來體驗IP?“有的IP適合玩具體驗,比如小黃人;有的IP適合游戲體驗,像《憤怒的小鳥》我們推出了線上即時互動小游戲。”

“而有的IP適合食物體驗,比如胡巴,顧客比較熟悉的是整部電影傳達的與家人感情的概念,我們認為用味道、食物來貫穿是最好的。以前和其他IP合作,我們可能就是換個面包顏色。這次做幸胡堡在食材、外觀上都有比較大的改變,還印上了胡巴的形象。”

在營銷推廣上,除了一些傳統電視廣告、戶外媒體等常規操作,麥當勞采取了與電影更為緊密的聯合營銷。比如影院放映《捉妖記2》預告片時,麥當勞新品廣告做了跟隨式貼片;影院內胡巴的雕像旁邊,如今出現了麥當勞漢堡盒子;貓眼電影、微信朋友圈等新興媒體,也成為麥當勞宣傳的重要陣地。

“我們這次的投入非常高,360度全開,”湯俊章表示。線下推廣方面,“基本上除了北上廣深,全國的省會城市我們都會保證至少一家清水鎮主題餐廳。”主題店也有不同類型,一種是連外面店招都換成電影風格的,一般會安排在影院周邊的商場店,還會與片方合作,邀請胡巴親自到現場與顧客互動。

另一種則是使用電影元素裝飾“,所有麥當勞線下門店都會有胡巴的元素,比如胡巴拍照的牌子,店門口貼著胡巴預祝大家新春快樂,點餐臺上也有胡巴形象。”

近60品牌!千萬授權金丨麥當勞定制!揭秘《捉妖記2》跨界營銷
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最貴TVC、純金電影票

電影+品牌娛樂營銷的方法論是什么?

“《捉妖記》第一部時,我們做了伊利,ThinkPad和樂友三個品牌的聯合營銷。”趙寧介紹,通過與電影的異業合作,伊利優酸乳實現了當月區域訂單量1032%的增長,而ThinkPad除了制作TVC,光影靈動還幫助品牌做了6萬場電影貼片。

“其實品牌沒有要求(承諾轉化率),是我們自己有要求,”江志強告訴小娛。“我們做生意的講求雙贏,比如和麥當勞合作,我們都希望他跟我們中國品牌的第一次合作效果好,因為這對行業很重要。所以你看我自己前兩天都請很多演員朋友去幫忙(推廣),我們有影響的演員全部幫人家賣,這個合作就是長遠的,像伊利在第二部時馬上回來再合作。”

此次除卻媒體合作,《捉妖記2》聯合營銷與授權合作的品牌將近60個,基于授權金+銷售分賬的合作模式,前期授權金就超過了千萬。

電影+品牌營銷的方法論是什么?在小娛看來,可以大致總結為量身定制、提早準備、深度了解與互惠互利四個要素。

縱觀《捉妖記》的品牌合作,其中不乏蘇寧、康師傅、旺旺、58同城這樣的大客戶,也有愛麗絲珠寶、湯臣倍健、快手短視頻、掌眾財富等垂直領域品牌。“我們首先還是希望能夠更貼近電影團圓喜慶的氣質,其中兒童類產品、或者說偏合家歡類最合適,還有春節期間大家備年貨時首選的吃的、用的。此次手機品牌幾乎沒有合作,因為不太鼓勵兒童用手機。”

“我們為每個品牌都做了量身定制。”趙寧以康師傅舉例,“康師傅用了全套的茶系列,比如紅茶、綠茶、茉莉花茶等等。整個茶系列有五大代言人,其中李宇春本身是我們的主演,當時康師傅正好也考慮簽下井柏然,在我們與品牌的溝通過程當中,讓康師傅下定了決心。”

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如此大規模的合作,早在《捉妖記2》開發伊始已經展開,去年9月起,很多品牌便陸續推出了捉妖記主題的戶外廣告。

提前準備的好處是雙方能夠充分溝通需求,碰撞出更多創意點。湯俊章告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),一開始談合作時,麥當勞就要求用電影后期制作團隊一起來參與電視廣告制作,確保胡巴的呈現效果。“這支TVC的制作成本算是我們一年最貴的一條,光影靈動、安樂影業都給了很多支持,比如廣告拍攝就在《捉妖記2》的拍攝場地,演員都是原班人馬,服化道和電影中一模一樣。”

更多品牌則是各取所需,像湯臣倍健用到了《捉妖記2》中的“反派妖”來推廣東方文化,快手提取了胡巴率群妖拜年的元素,以短視頻形式為大家發紅包,并投放了全國16萬場的貼片。《捉妖記2》與阿里系的合作,阿里魚承包了《捉妖記2》部分線上衍生品方面的開發,天貓推出年貨節“捉妖”專場,還有淘寶電影票務合作,打開手機淘寶,就能參與“全民抓胡巴”互動游戲。

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其中一些品牌比如愛麗絲珠寶,知名度上并不如同品類品牌那么出名。趙寧向我們解釋了選擇與其合作的原因:“我們更希望能做出來符合不同人群需求的產品,愛麗絲在全國有4000多家門店,渠道能力非常好。同時它給我們量身定制了35款產品,比如胡巴項鏈,兒童轉運珠,還有純金的電影票。前幾天《捉妖記2》在長春路演,愛麗絲包下整個商場,從中庭就開始放大的電影聯名海報,給我們很多戶外支持。”

第二部品牌異業營銷已經全面鋪開,第三部是否進一步升級?“還是看今年的效果怎么樣,”盡管已經有品牌找上來做長線合作,江志強依舊態度謹慎。“做生意嘛,我們真的要面對(現實)。這是我們中國電影第一次與麥當勞這樣的品牌合作,包括我們自己旗下的影院(百麗宮),都會想盡辦法全力助推,希望做出來的成果比他想象中更好,這樣你才有第三集(合作)。”

近60品牌!千萬授權金丨麥當勞定制!揭秘《捉妖記2》跨界營銷
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《捉妖記2》IP開發:

從“小學生”到全球長線合作

有意思的是,除了《捉妖記2》同名手游與部分品牌有深度結合,電影本身并沒有接受任何品牌植入。

“不是不想(植入),也想的。”江老板笑道,“因為這個事情更要在前面,有很多綁手綁腳的事情。”在他看來,電影植入準備的長周期與品牌推廣規劃的時效性,需要更多磨合。“我們現在已經寫了三年后《捉妖記3》的劇本大綱,拍電影的操作至少兩年半,但你兩年半前就讓品牌答應給你(植入),可以嗎?一般不會計劃這么遠。”

在IP開發上,江志強很強調有所為有所不為。“有些人見錢開眼,我覺得不需要做到這個地步。《捉妖記》整個IP的打造做了四五年,我們希望越做越大,有更新的妖,就像X-man出來以后,還有一個金剛狼。”目前除了異業營銷、衍生品,游戲等,江志強表示暫時沒有開發胡巴電視動畫的計劃。“希望IP能夠在中國夠延續幾十年,不想一下子消耗它。”

在此次公布的授權合作中,還有《捉妖記2》與長隆歡樂世界攜手打造主題公園的計劃。江志強告訴小娛,《捉妖記》第一集時雙方就開始了談判,片方希望長線開發IP,長隆方面也有意拓展其主題樂園豐富性,因此一拍即合。“我們會授權給他做很多《捉妖記》的東西,這個是一個長達十幾年的合作。”

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“坦白講,我們在這方面都是小學生,邊走邊學,真的沒有迪士尼這么專業。”他和我們談到《捉妖記》第一部時沒有充分規劃IP開發與衍生品的遺憾。“我們第一集時真的是太不專業了,每天聽到人家講,《星球大戰》賣副產品贏錢多,我們不敢去想,但會覺得我們中國人都有我們自己的IP,人家做得到,為什么我沒做到?”

江志強明確表示,安樂影業不會變成一家只拍賣座片的電影公司,但《捉妖記》之于他確實有很重要的地位。“我很想做一些IP,是真的為未來的小孩擁有他們的夢想,而不是每天都是米老鼠和大白。未來我們有很多不同計劃,給下一代小孩的成長里面增添中國人自己的IP,《捉妖記》給到我很大的鼓勵,也希望能夠帶動整個電影行業往這方面更好發展。”

他認為,《捉妖記2》與50多家品牌的合作只是邁出第一步,第二步是讓IP走向全世界。《捉妖記2》電影春節期間會在全球幾乎同步上映,“我希望未來與麥當勞可以做全球合作”,江志強笑著說,“我們還是小學生,但這個小學生快要做中學生了。”