作者/賈陽

“天哪,這個月上了第幾次(熱搜)了,不能再上了,不能再上了!”李佳琦直播講解某品牌口紅時,粉絲紛紛在評論里通知他上了熱搜,這個27歲的精致主播興奮地掏出手機查看,發出甜蜜的抱怨。

“男人不配用高級化妝品”,“李佳琦在周震南面前遭遇職業滑鐵盧”,“李佳琦助理磕陳情令cp”,“李佳琦不粘鍋翻車”……10月20號淘寶直播雙11預售開啟以來,李佳琦開始以平均每天一次的頻率登上微博熱搜,在B站上更是被玩出衍生的梗。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

全域流量漫灌之下,李佳琦的粉絲數在這幾天之內終于突破1000萬,薇婭粉絲則在950萬。這一看上去發生的“攻守逆轉”,對于平臺、粉絲尤其是商家傳遞出更加誘惑的信號,流量就是商機。

“李佳琦的鏈接費在‘黑市’上已經炒到八九萬了。”淘寶直播第三方數據服務商優大人的總監鳴亮如是說。而在阿里官方的V任務平臺上,李佳琦9月直播商品的單場費用按照品類從一萬五到八九萬不等,雙十一期間天團主播活動的單條鏈接已經賣到了21萬。

但電商直播是比純流量生意更復雜的業態。

雙11預售首日晚上,薇婭毫無意外穩居榜單TOP 1的位置。有行業人士告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia),李佳琦的轉化率目前遠不及薇婭,因為急速涌入的新粉更多還只是圍觀。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

去年薇婭全年帶貨27億GMV,僅雙十一當天就完成了3.3億的銷售額。“今年至少是百分之百的增長。”謙尋CEO奧利向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia)預測。

而在這一片熱鬧的幕后,在迅速裁汰迭代中,淘寶直播產業鏈上的參與者們悲歡可能并不相通。

從2018年4月后,整個淘寶付費推廣匹配免費流量的邏輯就變了。“2017年2萬塊能買4萬個流量,阿里再給爆款連續半個月匹配30萬流量;現在可能就匹配三四萬,而且可能第二天就沒了。老粉一定會消耗的,新粉進不來了。”

以前的一些網紅店已經掉得一塌糊涂,原來一年可以做兩個億的,現在一個億都不到,只有七八千萬。紅利的衰竭,業態的變遷,比想象中來得更快。

有淘寶直播的資深從業者告訴剁椒娛投(id:ylwanjia),2016年直播剛起來的時候,雪歐妮一度是行業最好的主播,一場直播有三四十萬的觀看,是當時數據最好的主播。那個時候薇婭還在積累中。

為了探訪整個直播帶貨生態的變更,10月底,趕在雙11來臨之際,剁主的互聯網內容采編小分隊來到杭州,實地探訪多家頭部直播公司、基地、供應鏈公司。

杭州是整個電商行業最敏感的地方,如涵的一位朋友說,杭州的電商業態要比北京超前2年左右,媒體上都說2019年是直播帶貨元年,其實在杭州,2017年就已經是元年了!

我們看到,助燃過淘寶直播的四季青批發市場,在被旋風刮起后,又回到了原來的軌跡:

曾經炙手可熱的“直播基地”業態,在迅速增長后,已經紛紛關停、轉讓,只有寥寥適者生存下來;供應鏈端被倒逼出新模式,有棉毛衫工廠反季生產以成本價供貨,以求在旺季籠絡住足夠人手;專供直播電商的品牌抓住機遇爆發,在天貓直營店鋪和中腰主播的背書下,賺得盆滿缽滿……

(由于篇幅較長,暫且分為上下篇,供應鏈和品牌部分放在下篇)


雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

淘寶流量新玩兒法,主播從熬時長到拼全域影響力

已經是晚上8點,在謙尋新搬的阿里中心獨棟辦公樓里,謙尋的各個團隊還在奮戰。薇婭的經紀人古默正神色凝重地與團隊圍坐一圈開著會。在辦公區,到處都掛著決戰雙11的小巧標簽。為了贏得這場“戰役”,謙尋在10月10號就完成雙11全部的招商了。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

(謙尋運營團隊連夜辦公)

“薇婭敢停播一天嗎?”

面對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia)拋出的這個問題,謙尋CEO奧利皺了一下眉頭回答,“我不喜歡用敢不敢這個字眼,好像怕粉絲第二天就不來看我了,我更愿意說她是不忍心停播,因為商家在我們身上放了很多期望,今年雙11我們GMV目標就是十個億。”

在淘寶直播里,即使頭部主播也面臨著十分大的流量壓力,一套非常復雜的算法下,不開播即意味著放棄浮現權。為了把流量穩定下來,新主播們往往需要連續7、8個小時不停直播,都不敢生病。

這是1.0時代,主播除了沒有穩定流量,甚至需要自己購買樣品進行直播,包括薇婭。

一家機構創始人告訴剁主,薇婭剛開始做直播每個月虧50萬,為了打造品牌吸引力,不要鏈接費,不要傭金或者最低傭金,自己再貼錢做出全網最低價,一點點養成。2017年起機構大規模進駐,是2.0時代,整個盤子做大,有了“走播”、“玉石基地”等新玩法,排位賽讓頭部主播在品牌和用戶端開始越來越有話語權,但流量問題仍未解決。

薇婭除了參加官方活動基本不會缺席直播,每天下午3點起床,開始準備直播內容,8點開始直播,結束的時候經常已經凌晨1點。“最近是連續錄綜藝,一天10個小時,薇婭實在沒覺睡了。”李佳琦2018年直播了380多場。

構美運營負責人的青岡告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia),主播裁汰率依然高企,“從3月份到現在,整個杭州市場變化非常大,九堡方圓十公里的主播,更新率在百分之六七十左右,基本上半年在做的下半年都不見了。”

淘寶此前希望用“評級—匹配流量”的方式激勵增長,并且幫直播間降低波動風險,然而由于各種原因,這一流量政策并未推行下去。許多直播間里的數據仍然猶如過山車。

就在這個背景下,李佳琦停播了半個月到歐洲旅游、看秀。全域布局、廣告和直播營收各占一半,讓李佳琦有底氣暫停直播,中途用短視頻種草,回來再直播收割一波。

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事實上,這是淘寶主播的又一次迭代,是張大奕、雪梨、于momo、張沫凡等網紅開始做淘寶直播后帶來的經驗融合。

直播“新人”相較于薇婭李佳琦專業度差不少,但小網紅林珊珊一天賣了3000多萬,雪莉一上賣了6100萬,張大奕首秀也賣了6000多萬元,原來Top5里的烈兒寶貝、陳潔被沖到帶貨榜單后面。

不僅銷量直逼頭部主播,張大奕在直播間也不斷喊話“史上最低!買高了告訴我,三倍退差價,我幫你們去撕!”而這些紅人主播以往都是周播,甚至月播。

以前,淘寶直播是熬時長,現在是拼全域影響力。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

李佳琦學會了在預售首日直播前在微博發布清單預熱,一批人拿著攻略第一次闖進了淘寶直播間,把微博上最精準的粉絲導入直播間。薇婭除了上了幾檔綜藝,還在更加私域的微信平臺營銷引導。

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今年還不碰貨的機構,都要涼涼?

主播之外,貨場也在發生迭代。

最早,主播沒有貨,各有各的辦法。有玉石主播拿不起貨,就在玉石市場貨主面前現場播,賣出去后收10%的代購費。廣東四會的珠寶市場就是這樣生長起來的。

淘寶一家老牌直播機構納斯,則帶領著主播到杭州服裝批發市場檔口去播,號稱“走播”。納斯的這種對于貨的天生緊缺感促使它很早就參與供應鏈。

納斯的負責人骨頭曾告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia),2017年嘗試做店鋪、供應鏈,GMV有1000多萬,但“后來發現這個活太重,鏈路特別長”,淘寶7到15天回款,一大筆錢要壓在店鋪里一直轉,而且自己的店鋪要想辦法銷庫存,投入產出比不高,于是在18年初就把店鋪這一波人全開掉了。

在構美創始人南亞看來,接觸供應鏈的時機非常重要,今年還不碰貨的話,接下來有可能被淘汰。

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構美之前幫商家賣了100萬貨,他們發不出貨,不是缺貨,而是沒有客服、后臺發貨、質檢團隊。經過一兩年,行業人才都被培養出來,時機成熟了。“做得早并不一定能成,而是時機要剛剛好。”

構美想離貨品更近一些。今年年中在九堡的西子環球辦公樓租下一層,專門孵化貨品系統“知物”。在理想狀態下,這個系統將匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產能,基于C2M的生產模式賦能旗下主播,逐漸提高自有貨物的直播占比,進一步提高直播間利潤率。目前已經開了一個服裝賽道,毛利近30%。

在嘉興,構美參與整合嘉興濮院當地服飾供應鏈,開發了3000平的一體化智能倉儲項目“大河馬”,匯集了工廠、設計店等資源,本地拿貨、頂樓開播、底樓直發。濮院今年第一次參與淘寶直播秋冬大賞,銷售額達2.08億元。

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(嘉興濮院時尚中心 圖片來源:淘榜單)

構美是將直播機構與產業帶嫁接在了一起。而對于抖音等淘外紅人資源,構美的貨品也可以對接。“這個生態做起來,或許是估值破百億的小型獨角獸。”

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(南亞手繪的構美成長邏輯)

對僅為品牌帶貨的李佳琪而言,自建供應鏈似乎暫時是一個性價比不夠高的選擇。而對于積累了自有服飾鞋包供應鏈的薇婭團隊來說,貨對他們意味著另外的定義和機會。

盡管薇婭設立了許多自制淘寶店鋪,從品質到定價都一手把控,其中的利潤空間卻驚人的低,較帶貨業務吃力不賺錢。“十個點凈利潤,最后連三個點都不一定有。”謙尋CEO奧利告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(id:ylwanjia),還在堅持做自有供應鏈,是為了給粉絲提供服務,甚至銷庫存也由機構自己的直播間二次銷售。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

而謙尋靠近貨的另一種方式是,做淘寶直播機構的服務商。

謙尋有80多人的招商選品團隊,商品想入選要填寫嚴格細致的資料表格,匯聚的都是行業最頂尖的商品資源。謙尋正在此基礎上開發一個叫羚客(Link)的中臺系統,將大牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播。基礎服務開放免費,增值服務收費。

事實上,羚客還有線下更重的部分。在新入駐的濱江阿里中心辦公大樓里,謙尋要開辟整個二三層10000平方作為一個“綜合集柜”,有服裝鞋包、食品百貨以及美妝,邀請大牌入駐BA和專柜。這是一個前有頭部紅人,后有高質量貨品的附屬基地。

而二手奢侈品交易平臺妃魚的模式更為業內關注,創立不足一年,單月GMV便達到1億,拿下兩輪融資,估值5000萬美金。據其創始人總結策略,“用重供應鏈的運營賦能二手奢侈品直播,然后通過妃魚品牌去沉淀內容。” 近300名員工中,供應鏈運營團隊一半之多。

對于二手奢侈品這類非標商品,直播比圖文更直觀,重供應鏈及檢測服務加強了信任。據淘榜單,有10多萬的妃魚用戶通過直播每年購買奢侈品金額超過5萬。

然而要做好供應鏈真的容易嗎? 真的適合所有機構去做嗎?這要打一個問號。拿貨渠道是否豐富深入,供應鏈的每個環節能否把控時效,自己的消化能力是否跟得上,都是變數和挑戰。

基地的死與生

“我們去年到現在搬家三次了,上個一基地花30多萬裝修了2個月,才搬進去1個月,業務擴大就不夠用了。”天空的基地如今搬進了納斯原來在九堡的根據地,其增長之快與整個(服裝)基地業態的低迷形成鮮明對比。

該基地位于一處產業園區的4樓,電梯一打開,天下網商、如涵的企業logo便一同映入眼簾——這表示在直播業務上的親密合作關系。當天晚上,基地的3個直播間有1個開播。天空引我們到七八十平的辦公室坐下,“歡迎來到宇宙電商直播中心——九堡。”

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九堡處于大批服裝供應鏈,甚至成衣上游原材料廠商聚集地,距離杭州中心商圈,距離平湖、桐鄉、嘉興、海寧都很近,位置得天獨厚。如今淘寶直播注冊機構已經超過1000家,其中大多數錨定杭州,而杭州的九堡則是大批機構、基地心中“福地”,至少有上萬位網紅棲居周邊。

把貨集中到一個地方,主播可以到這個地方來播,效率是最高的,入局基地的人正是看到了這種資源整合的機會。

有基地從業者計算過,100平米左右的直播間一年的人工費和早期裝修投入需要大幾十萬。直播利潤較線下利潤要薄,傳統線下環節更長,但100塊的衣服可以賣到500元;直播間里,出廠價100元的差不多叫價 1.5倍左右,扣除掉主播20%傭金,人工、場地和退貨成本,利潤空間非常有限。

市場觀點是,1.8倍的毛利是底線。“正常供電,基地的倍率差不多是2.2倍,才能賺錢。” 構美把盈利階段向后轉移到其批量主播的直播間,創始人南亞認為,“以賺錢為目的基地是活不下去的。

“去年一度有兩3000家,后來做到兩300家,到現在剩下幾十家。”一位離平臺和從業機構都很近的資深玩家稱,“基地這種業態,就是去年開始階段性存在的業務,這是一個洗牌的過程。”

6月淘寶公布超過30家直播基地因月交易額不超過300萬被要求清退。服裝基地,一是容易被替代,比如批發市場;二是沒有流量,要依靠大主播,但大主播不一定愿意來,小主播賣不了幾件衣服“一天下來電費都不夠”,主播還會要求基地給直播間買點流量、推薦位。

大部分直播基地的主播資源供需不平衡。直播基地還沒賺到錢,還在投入階段。直播基地規模越做越大,但最后大多數直播間都空著。最近幾個月,在某電商直播資源對接服務號的朋友圈里,平均每天會有兩三條直播基地轉讓的帖子。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

有少數做得好的服裝基地,主要強在選品上。比如對主播豪車接送、送花籃果盤、直播全程輔助、結束送鮮花掌聲的屯和基地,就是把主播已經賣爆的款集成起來。七尚則是老板在供應鏈運營上非常強。

天空的基地配有買手,“買手對長期合作主播很熟悉,你什么時候過來播,提前把適合你的貨盤好了。”但基地的天花板太低了,所以天空兩個月前也開始做MCN機構業務,但兩個業務并不互補,“自家的基地和杭州所有機構合作,但款式更新不夠快,主播則需要出去跑。”

有一家基地的模式更有意思,盤下了一家KTV的店面,隔音墻、燈光等都不需要大的改裝。樓下改成樣板直播間,樓上是住宿,住的全是杭州周邊平湖、海寧、義烏的廠長,每天就就下來在主播的直播間里面送助攻。

洗牌洗到最后,目前比較好的基地模式,一是品牌基地,比如雅鹿一年生產1400多個羽絨服款式,去年開始自己搞基地,通過直播渠道把銷量引爆,僅幾個月直播引導銷量達到近150萬件。傳統品牌強在供應鏈控制,更有利于單品打爆,淘寶直播還想把“杰克瓊斯、優衣庫也搞一搞,品牌本身的SKU絕對足夠。”

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

(圖片來源:淘寶單)

第二是工廠直播,產業帶直播。淘寶主播恩佳的直播間不是在倉庫就是在工廠車間,主播身后就能看到工人如何加工、裝運,在淘寶直播總榜上排名非常靠前。今年雙十暖冬節皮草直播,海寧皮革城中,一座可容納200位主播同時開播的直播中心開業,吸取去年的經驗,對頭部、中腰部主播分層對接。平湖產業帶就直接在工廠里面直播。

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(雙十淘寶直播暖冬節主播排行)

阿里巴巴的“工廠淘寶”1688網也開始孕育起直播業態,做起了工廠直播,不少直播間的第一位是廠長、老板,比如遠通線纜、燕麗雨具,實體行業逐年往下走倒逼著他們做出改變。據《天下網商》的數據,從檔口到生產線,1688平臺上每天的直播超過4000場。

雙十一的淘寶直播大戰:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

一位淘寶直播的服務商認為,“奧特萊斯直播賣不起來,主要就是因為中間利潤加太多不夠便宜。” 電商直播就是不停地去除中間商掙差價。在南亞看來,基地其實沒有價格優勢,跟檔口沒什么區別,“2019年再去做基地,會死得很慘,這個時候你應該去連接工廠。”

(未完待續……)